PESTEL : l’analyse indispensable avant de créer son entreprise
Avant de vous lancer dans la création d’une société, il s’avère plus que nécessaire d’analyser son environnement. L’analyse peut exclusivement être orientée en interne de la société comme en externe. De ce fait, divers outils sont à la portée de l’entrepreneur pour mener à bien son investigation.
L’analyse PESTEL d’une entreprise fait d’ailleurs partie des outils les plus prisés. Si vous ignorez tout à propos de cette technique, alors cet article est fait pour vous. Nous vous disons dans ce guide l’essentiel sur le PESTEL : définition, utilisation…
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PESTEL : différence entre micro-environnement et macro-environnement
Avant de donner la définition de la méthode PESTEL, il est essentiel au préalable de faire la distinction entre le micro-environnement et le macro-environnement.
Le micro-environnement va se concentrer sur les acteurs les plus proches de la société à l’image des clients, des fournisseurs, des concurrents, des intermédiaires commerciaux, de même les partenaires. Afin d’analyser l’état de son micro-environnement, l’entreprise doit effectuer une étude externe en vue de repérer toutes les opportunités ainsi que les risques du marché sur lequel elle est positionnée.
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D’un autre côté, le macro-environnement désigne une vision plus exhaustive et se concentre sur toutes les variables sur lesquelles votre société n’a aucun contrôle. A l’opposé du micro-environnement, ici, l’entreprise devra s’adapter pour durer dans le temps.
Pour précision, cet outil est indispensable dans le cadre de la création d’une entreprise.
Cette analyse a été inventée par un professeur d’Harvard et spécialiste en stratégie et management connu sous le nom de Francis Aguilar. Son rôle était d’analyser l’environnement de la société. Au début, il n’était pas représenté par l’abréviation PESTEL mais plutôt par ETPS signifiant Economic, Technical, Political, Social.
L’abréviation subira au fil du temps pas mal de modifications dans les années 80 par d’autres auteurs pour enfin devenir le modèle PESTEL que nous connaissons tous et que la certains nomment PEST.
L’analyse PESTEL d’une entreprise
Aujourd’hui, comme nous l’avons précisé un peu plus haut, on n’utilise plus le terme analyse ETPS mais plutôt l’analyse PESTEL, aussi connu sous l’appellation de modèle PESTEL ou encore matrice PESTEL. La vocation est la même qu’au tout début dans la mesure où cet outil va permettre d’analyser l’environnement macro-économique PESTEL d’une société pour repérer les opportunités de même que les menaces.
Son but est simple : faciliter la compréhension pour une entreprise, du fonctionnement de son marché. En d’autres termes, cette étude permet d’évoquer des scénarios afin que votre société soit en mesure d’adapter sa stratégie pour ainsi faire évoluer son environnement et assurer sa pérennité au sein du marché.
Le modèle PESTEL est néanmoins plus exhaustif car il est constitué dorénavant de 6 parties, une pour chaque lettre :
- La variable Politique
- La variable Economique
- La variable Social
- La variable Technologique
- La variable Ecologique
- La variable Légal
Dans le cas où une menace serait repérée, l’entrepreneur devra agir de façon à conformer sa stratégie dans la mesure du possible ou dans le pire des cas, revoir la pertinence de son projet. En parallèle, l’entrepreneur qui repère une opportunité au sein de son macro-environnement doit agir de façon à en profiter au maximum.
Composantes de l’analyse PESTEL
Voici les différents éléments qui composent le PESTEL.
Politique
La variable concentre l’ensemble des mesures qui sont prises par les gouvernements ou les institutions publiques. Il est possible que la politique soit appréciée à diverses échelles : mondiale, européenne, nationale…
A titre illustratif, le plan d’accélération de la transition écologique des TPE-PME qui va, comme l’indique son nom, apporter des aides financiers aux sociétés qui désirent opter pour une démarche écologique.
Economique
La situation de l’économie nationale peut avoir une grande influence sur les sociétés. Le PIB se présente souvent dans ce sens comme étant un indicateur clé à surveiller.
La confiance des consommateurs est également un facteur important à prendre en considération ; ce qui est tout aussi relatif au pouvoir d’achat. En temps de crise, les individus ont tendance à se montrer très vigilants à propos de leurs dépenses par exemple.
L’évolution du taux d’intérêt des banques doit aussi être suivi, particulièrement pour les sociétés pour lesquelles les crédits à la consommation sont fréquents.
S’agissant des sociétés qui désirent faire du commerce avec l’international, le taux de change peut dans ce sens s’avérer être un indicateur à surveiller avec prudence.
Social
Cette variable consiste à bien comprendre les composantes démographiques de la population (âge et sexe) sans oublier les comportements.
Elle est surtout importante à partir du moment où l’entreprise désire se lancer à la conquête de nouveaux marchés. En outre, une stratégie marketing qui fonctionne en France ne marchera pas forcément à l’international. Il est donc nécessaire d’être au fait des distinctions et de conformer sa stratégie en fonction des situations.
Technologique
Les progrès de la technologie font partie des éléments qui sont les plus en évolution. Une innovation est en mesure de passer de disruptive à obsolète en quelques années.
Les startups, souvent relatifs à une innovation technologique, doivent surtout garder à l’œil cette composante.
Ecologique
Le facteur environnemental a vu sa valeur augmenter considérablement durant ces dernières décennies. L’éveil de conscience de la dégradation environnementale a engendré des attentes de plus en plus élevées provenant des consommateurs vis-à-vis des entreprises.
Ce changement de mentalité a amené de nombreuses sociétés à reconsidérer leur mode de production. Plusieurs labels sont désormais présents au quotidien : certifié agriculture biologique, label rouge, commerce équitable entre autres.
Il est bon de savoir qu’il peut s’avérer dangereux de donner l’impression de s’intéresser à l’écologie sans prendre de véritables mesures derrière. Les consommateurs reprochent de ce fait aux sociétés de faire du greenwashing.
Légal
La législation est en constante évolution, particulièrement dans certains secteurs. Il faut faire tout pour être au courant des dernières réglementations pour ne rencontrer aucun désagrément durant le lancement du projet et surveiller de temps en temps les différentes réformes.
Ces dernières années, les lois en relation avec la politique confidentialité sur internet se sont intensifiées avec la mise en place de la RGPD. Toute société ayant un site internet doit donc veiller à se conformer aux normes.
Comment réaliser une analyse PESTEL ?
La réalisation d’une analyse PESTEL est composée de plusieurs étapes.
La collecte et la répartition des informations
La méthode PESTEL n’est pas difficile à comprendre bien que sa mise en place doive être méticuleuse pour s’assurer de l’obtention de données fiables qui contribueront à la prise de décision.
L’entrepreneur peut effectivement mener à bien tout seul l’analyse. Vous aurez notamment la possibilité de trouver différents modèles d’analyse sur le web. Dans ce cas, tout ce que vous aurez à faire, c’est de classer les informations dans les catégories adaptées.
Il convient aussi de souligner que parfois fois, il n’est pas rare qu‘un élément puisse se placer dans plusieurs catégories à la fois, ce qui n’est pas un souci. L’essentiel est de pouvoir retrouver cet élément dans l’analyse.
Le focus sur les composantes clés
Les éléments constitutifs ont une importance qui est susceptible de varier selon le genre de société. Les startups en relation avec l’innovation doivent par exemple adresser une attention spécifique à la variable technologique. Il faut de ce fait promouvoir cet aspect dans la méthode PESTEL.
Repérer une opportunité ou une menace
Une des limites du modèle PESTEL est qu’à l’origine l’exercice n’inclut pas de définir si les faits majeurs remarqués sont présentés comme étant des opportunités ou des menaces. Par conséquent, il est fortement conseillé d’établir avec soin la distinction par exemple en se servant d’un code couleur pour rendre plus aisé la lecture.
Faire la mise à jour des informations
Si l’analyse doit obligatoirement être effectuée avant le lancement d’un projet, il est aussi capital de rester en alerte concernant les changements pouvant survenir au cours de la vie de l’entreprise. À cet effet, pensez à faire une veille informationnelle.
Les outils complémentaires à l’analyse PESTEL
Le micro-environnement avec les 5 forces de Porter
Si l’analyse PESTEL est très efficace pour analyser le macro-environnement de la société, il demeure également essentiel de bien cerner les acteurs qui sont directement reliés à la société à l’image du micro-environnement. Dans ce contexte, le modèle le plus plébiscité est les 5 forces de Porter.
Les 5 composantes sont listées ci-dessous :
- La concurrence
- La menace des nouveaux entrants ;
- La capacité de négociation des fournisseurs
- Le pouvoir de négociation des clients ;
- La menace de produits de substitution
Le diagnostic interne
Si le micro et le macro-environnement sont nécessaires à la réalisation d’un diagnostic externe de l’entreprise, il est également utile pour celle-ci d’entreprendre un diagnostic interne. La société peut en premier lieu faire un bilan des ressources qui sont à sa disposition :
- Les ressources humaines : à l’image des employés ;
- Les ressources financières : c’est l’exemple de la capacité de financement ;
- Les ressources matérielles tels qu’une usine par exemple
- Les ressources immatérielles comme une marque.
Le SWOT
L’analyse SWOT veut dire en anglais Weaknesses, Opportunities, and Threats voulant dire en français MOFF pour Menaces, Opportunités, Forces et Faiblesses.
Il est important de prendre en compte cet outil puisqu’il va permettre l’utilisation de toutes les analyses effectuées : le diagnostic interne et le diagnostic externe (associant le micro et le macro-environnement).
La société va y dresser les forces et les faiblesses (diagnostic interne) de même que les opportunités et les menaces (diagnostic externe).
La réalisation de cet exercice permettra par la suite d’avoir des pistes pour créer ou réajuster la stratégie de la société.
